¿Te sorprende la pregunta en nuestro título?

¿No sabías que existiera un debate entre el copywriting positivo o el copywriting negativo?

¿O tal vez no sabías que existiera el copywriting positivo y que existiera el copywriting negativo?

Pues sí, existe tal diferenciación, y no deja de debatirse en círculos avanzados del copywriting y la publicidad digital cuál es el estilo más “resultón”, o en otras palabras, qué estilo persuade a más clientes potenciales y cuál genera más ventas.

Copywriting Positivo vs Copywriting Negativo

En su legendario “best-seller” “Publicidad Científica”, Claude Hopkins, uno de los padres del marketing moderno, afirmaba lo siguiente:

“Nos atrae el sol, la belleza, la felicidad, la salud y el éxito.
Por lo tanto, dirígeles hacia esto, no hacia las cualidades contrarias.

Muéstrales gente a la que se envidia, no les muestres los envidiosos.

Diles lo que deben decir, no lo que deben evitar.

Haz que tus anuncios desprendan alegría…

Compara los resultados de dos anuncios distintos: uno positivo y uno negativo. Uno resaltando los aspectos positivos, y otro resaltando los aspectos positivos. Uno invitando, y el otro avisando.
Verás como el anuncio positivo aporta mejores resultados, cuatro de cinco veces.”

Años después, la ciencia le daría la razón a Hopkins.

Con la Teoría Prospectiva, desarrollada en 1979 por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky 1996), aprendimos cómo las personas tomamos nuestras decisiones cuando las alternativas que se nos presentan comportan cierto riesgo.

A grandes rasgos, la Teoría Prospectiva nos dice que:

  1. Si le das a alguien a alguien a escoger entre una pequeña ganancia garantizada y una posible gran ganancia, lo más probable es que opte por la ganancia modesta, pero..
  2. Si le das a alguien la opción entre una pequeña pérdida garantizada y una posible gran pérdida, seguramente apostará por la segunda.

Bruce Schneier en su libro “Carry On” demuestra el funcionamiento de este proceso cognitivo con un ejemplo real. Schneier dividió los voluntarios en dos grupos.

Al primer grupo le pidió que eligiera entre estas dos alternativas: una ganancia segura de $500 y el 50 por ciento de posibilidades de ganar $1,000. Al otro grupo le dio a escoger entre: una pérdida segura de $500 y un 50 por ciento de probabilidades de perder $1.000.

¿Los resultados?

Cuando el resultado final era una ganancia, alrededor del 85 por ciento de la gente prefería obtener una ganancia menor pero segura, en lugar de una ganancia mayor, pero sin garantías.

Ante la posibilidad de una pérdida, aproximadamente el 70 por ciento de los voluntarios escogió una pérdida mayor sin garantías frente a una pérdida menor pero más segura”.

(Evidentemente, la Teoría Prospectiva tiene sus límites ya que probablemente ni tú ni yo escogeríamos $100 garantizados sobre la posibilidad de conseguir $ 1 millón, ¿cierto? ).

No te imaginas la de veces que la Teoría Prospectiva ha sido puesta en evidencia, con todo tipo de variantes: género, edad, culturas,etc… Y siempre, siempre ha generado los mismos resultados:

  • Los humanos preferimos una ganancia segura, a la posibilidad de conseguir una ganancia mayor (“más vale pájaro en mano que ciento volando”).
  • Una pérdida segura es peor que la posibilidad de una pérdida mayor.

Y, por eso, nuestra labor como copywriters, como Hopkins bien decía es:

 Subrayar tanto los beneficios y las ganancias garantizadas,

como las pérdidas seguras.

Pero,  ¿hastá que punto nos conviene resaltar las pérdidas?

¿Hasta dónde podemos llevar el Copywriting Negativo?

El Copywriting negativo es el aguafiestas en el guateque feliz y divertido de Hopkins.

El Copywriting negativo es el que llega con ganas de fastidiar a todo el mundo recordándole lo mal que lo van a pasar si no escogen ese producto o servicio.

Lo muy miserable que va a seguir siendo su vida.

Las pocas oportunidades que va a tener para viajar.

Lo difícil que le va a resultar perder peso.

Lo mal que se va a sentir con esas arrugas tan visibles….

Lo solos que se van a quedar si siguen con ese aliento tan desagradable…

El Copywriting negativo utiliza el temor/terror al que yo aludía ya en Tic Tac, Tic Tac, este artículo sobre la curiosa ciencia del FOMO se autodestruirá en 10 minutos, ¡Date prisa! para hacerte sentir fatal y forzarte a buscar una nueva manera de hacer las cosas.

Por ejemplo: Listerine.

¿Sabías que el mal aliento o la halitosis crónica no se consideraba una condición médica per se hasta que la empresa Listerine se dio cuenta de que podría ganar muchísimo dinero ofreciendo una solución infalible?

Listerine apareció en siglo XIX y se distribuía como antiséptico general.

Pero, en la segunda década del siglo XX la empresa formuló un plan de marketing genial que iba a disparar sus ventas. Para empezar, decidieron reciclar un vocablo latino que apenas se utiliza ya: “halitosis”.

Es decir, convirtieron lo que hasta entonces se consideraba como un problema personal sin más, en una verdadera condición médica con repercusiones sociales muy serias.

Se publicaron toda una serie de campañas recurrentes en los periódicos locales en las que Edna, una chica que sufría de Halitosis, miraba frustrada como sus amigas encontraban las parejas de sus sueños y ella, “una chica estupenda pero, con un grave problema de halitosis”, se quedaba soltera de por vida.

Listerine-Bridesmaid-ad.jpg

Imagen de http://www.smithsonianmag.com/science-nature/halitosis-horrors-how-bad-breath-became-americas-worst-nightmare-180962104/

Este estilo de copywriting negativo tuvo tal éxito que los historiadores del marketing hace referencia a ella como “el llamamiento halitosis”, o cómo utilizar el temor para vender productos.

Entonces, ¿te conviene hacer como Listerine y tantas otras empresas que optan por la opción “del vaso medio vacío”?

No te lo recomiendo.

 

No prescindas del Copywriting Positivo

Como sucede con tantas otras cosas en esta vida, es todo cuestión de equilibrio.

El Copywriting negativo es muy importante, pero no hace falta llegar al “efecto halitosis”.

¿Cómo alcanzas a ese término medio, tan ZEN?

Imagina que vendes un tipo de elixir especialmente formulado para mejorar la voz de los cantantes profesionales.

En tu sección de BENEFICIOS POSITIVOS, podrías recalcar que:

  • Con tu Elixir X no sufrirán nunca más la fatiga vocal que sufren al cantar noche tras noche.
  • O que podrán incluso alcanzar esas notas que tanto se les resistían hasta entonces.

Pero…

En tu sección de BENEFICIOS NEGATIVOS, les puedes recordar que:

  • Nunca más volverán a despertarse con una garganta áspera y dolida después de una actuación (resaltando así un efecto negativo de su trabajo que les mantiene preocupados y cansados constantemente)…
  • O les puedes garantizar que nunca van a tener que salir nerviosos al escenario de nuevo porque van a tener la certeza de que alcanzarán todas las notas sin problema.

¿Lo ves?

Así, tienes a todo tipo de cliente potencial cubierto porque, no todo el mundo responde de la misma manera ante una oferta.

Algunos preferimos las flores y violas de Hopkins.

Y otros respondemos mejor cuando se nos recuerda lo mal que lo pasamos ante ciertas circunstancias, y haríamos lo que fuese para evitar que esa negatividad se repitiera.

 

De todas maneras, me gustaría cerrar con una cita del gran Alistair Crompton.

En su clásico “The Craft of Copywriting” (el Arte de Copywriting), Cromptom comenta que, aunque se suele creer que en el Copywriting hay muchas fórmulas, normas, y reglas, en realidad hay una única Ley de Oro, y es que, en el Copywriting “no hay reglas”.

Cromptom explica que el copywriting no es como las matemáticas. No hay respuestas correctas e incorrectas.

Los seres humanos somos muy complicados y sólo la empatía nos puede indicar cómo comunicar de manera más efectiva.

Por cierto, hablando de empatía…

Alcanza el Nirvana de tu Copywriting, volumen 1, el cliente

Ya sabes que para empatizar, tienes que conocer.

Y, por lo tanto, para empatizar con tu cliente potencial y actual, tienes que intentar conocerle a fondo.

¿Cómo?

Te lo contamos en: Alcanza el Nirvana de tu Copywriting: El Cliente.

Conoce sus ilusiones, sus inquietudes, sus temores, deseos, necesidades…

Conocerle mejor que a ti mism@ (casi).

Porque, cuanto mejor conozcas a ese cliente ideal, mejor conocerás sus preferencias, su estilo preferido de comunicación, y su tono de voz.

Y sabrás hasta qué punto aplicar el copywriting negativo, y dónde el copywriting positivo empieza a parecerle excesivamente “flower power”, innecesario y superficial.

Y si dudas, ponte en contacto 🙂 Para eso estamos.
Para resolver tus dudas y ayudarte a conseguir tus metas.

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